エステサロンの集客力をアップさせるためには、チラシやPOPといった広告を打ち出すことが欠かせません。

しかし、広告に掲載する表現には厳しいルールが設定されています。ガイドラインに沿わない表現を使用すると罰則が科されてしまい、サロンの人気を高めるはずの広告によってお客様の信頼を失いかねません。

そこで、今回のコラムでは、エステサロンにおける広告表現のルールやガイドラインについて解説していきます。

エステサロンが広告表現に注意すべき理由

痩身エステや脱毛など、お客様の健康状態に大きく関わる施術を行う場合が多いです。とはいえ、エステサロンは医療機関ではないため、医療行為を行うことは禁止されています。

そのため、医療行為を行っていると誤解されないように、広告表現には十分注意しなければなりません。

また、エステ業界に限らず、商品やサービスを販売する際に品質や価格に関する情報を偽って発信すると、それらに惑わされて購入したお客様に不利益が生じます。

お客様自身が、商品を購入するかどうかを事実に基づいて判断できるよう、誤解を与える表現の使用を制限する法律が設けられています。

エステティック業を対象とした法律はありませんが、エステサロンでは以下のような法律に従って情報を発信しなければなりません。順番に詳しく解説していきます。

• 景品表示法
• 薬機法
• 医師法
• あはき法

景品表示法

景品表示法は、誤解を招く広告表現から消費者を守るために作られた法律であり、商品やサービスを販売するあらゆる業種において適用されます。遵守できているかを見極める最大のポイントは、「合理的根拠に基づいた事実であるかどうか」ということです。

景品表示法の違反として、以下の2つが挙げられます。エステサロンにおける具体的な事例と合わせてご紹介していきます。

優良誤認

商品やサービスに関する、実際よりも優れているかのように偽った表現及び、あたかも競合より優れているかのように見せかけた表現は、優良誤認と呼ばれる違反に当たります。

優良誤認に該当しないためには、客観性のある情報を用いて合理的な根拠を明記することが求められます。

エステサロンでは、以下のような事例が優良誤認に当てはまる可能性があります。

• 根拠のないビフォーアフター写真
• 客観的に立証できない表現

根拠のないビフォーアフター写真

エステサロンにおいて、ビフォーアフター写真は施術の効果を視覚的に伝える非常に有効な手段です。しかし、数値を偽ったり画像を加工して嘘の根拠を提示することは当然禁止されています。

また、施術の効果の現れ方は個人の体質や施術期間中の生活習慣によって異なるため、全員がビフォーアフター写真と同様の効果を得られるわけではありません。

単純に施術前後の写真だけを掲載すると、「自分も必ず同じような効果が得られる」というミスリードに繋がる可能性があります。以下のような内容を明記することで、景品表示法を遵守する上で必要な「合理的根拠」を提示することが大切です。

• 施術内容
• 時間
• 期間・回数
• 施術期間中の食事制限・運動

客観的に立証できない表現

誰が見ても納得できるような証拠が伴っていない表現は、お客様に実際よりも優れたサービスであるという誤解を与える可能性があるため使用できません。

• 「最強の」エステマシンを使った施術が受けられる！
• 業界「最安値」を実現

例えば、上記のような最上級を用いた表現は見る人に大きなインパクトを与えられるため、積極的に使用したいと感じる方も多いのではないでしょうか。

ただし、最上級を含む表現を用いる場合は、「最も優れている」ことについて客観的な情報に基づいた根拠を示さなければなりません。

また、「〇日間で-〇kg」などと数値を用いると、広告に説得力がもたらされます。しかし、施術回数や期間中の食事といった情報がないと合理的な根拠を示せず、「自分も同じような数値を伴った結果を出せる」という誤解をお客様に与えてしまいかねません。

最上級や数値を含む表現は、必ず明確に立証した上で使用することを徹底してください。

有利誤認

料金の割引や特典のような、サービスの取引条件に関する違反は有利誤認に該当します。実際よりもお得であるかのように、また競合よりも著しく安いかのように偽る表現は認められていません。

エステサロンにおいて有利誤認に当てはまる事例としては、以下の2つが挙げられます。

• 二重価格
• 期間が不明確な割引表示

二重価格

二重価格とは、「通常1万円で販売している商品を7,000円で販売する」というように、別の価格（比較対照価格）と一緒に表示して販売価格を安く見せることを指します。

広告や店頭の販促物においてよく使われる手法ですが、比較対照価格で販売した実績がない場合は有利誤認に該当してしまいます。

具体的には、表示を開始する日までの8週間のうち、比較対照価格で販売されていた期間が4週間以上ないと、二重価格表示を用いることはできません。

二重価格表示はお客様の関心を集めるのに非常に効果的ですが、割引前の価格で販売した実績があることを確認してから使用するようにしてください。

期間が不明確な割引表示

• 今なら5,000円で利用可能
• 3月中に購入すれば30%OFF

期間を限定した上記のような割引表示はお客様に「今利用しなければならない」という緊急性を与えることができるため、来店意欲をかき立てる非常に有効な手段です。ただし、表示された期間が終了した後も割引を継続すると、有利誤認とみなされます。

期間終了後も割引が継続されると、お客様は期間中に購入しなくても、割引後の価格で商品を入手できたことになります。広告表現によってお客様が損をしてしまうと考えることができるため、景品表示法によって厳しく制限されるのです。

薬機法

• 医薬品
• 医薬部外品
• 化粧品
• 医療機器
• 再生医療等製品

薬機法は上記の対象について、品質と安全性を確保するために定められた法律です。

お伝えしているように、エステサロンでは医療機器を使った施術が禁止されています。そのため、医療行為を行っていると誤解される表記を用いると、薬機法に基づいて罰せられる可能性があります。

また、化粧品を販売するエステサロンも多いことから、物販のパッケージの表記に関しても注意が必要です。

具体的には、以下のような表現を避けるよう徹底してください。

• 根拠のない数値を用いた表現
• 医療機器を用いているかのような表現

根拠のない数値を用いた表現

景品表示法と同様に、合理的な根拠のない数値を用いた表現の使用は禁止されています。

また、エステサロンの施術は、繰り返し行うことで徐々に効果を実感できるものがほとんどであるため、1度の施術で得られる効果を客観的に立証することは難しいとされています。

従って、以下のような、短時間で効果を得られるという趣旨の表記についても基本的には認められていません。

• 10分で小顔になれる
• 20分でシワを解消できる

加えて、「脂肪を排出する」「体質を改善する」といった、医学的にありえない表記も規制の対象となります。

医療機器を用いているかのような表現

• リフトアップ
• 細胞を活性化させる
• シミを消す
• アンチエイジング
• 肌トラブル改善

上記のような効果は、医療行為でしか得ることができません。医療機器を用いているかのような誤解を与える可能性があることから、エステサロンでこれらの表現を使用すると、薬機法に違反してしまいます。

「アンチエイジング」を「エイジングケア」に、「シミを消す」を「シミを目立たなくする」に変更するといった表現の工夫が必要です。

医師法

医師以外の人間が医療行為を行うことは、医師法で禁じられています。医療行為を行えないエステサロンでは、医療行為だと誤解されやすい以下のような表現を取り入れると、規制の対象となります。

• 治す・治療・診断
• 医学的根拠に基づいた施術

また、特に誤って使用されやすい表記として、レーザー脱毛が挙げられます。レーザー脱毛は肌への刺激が強い医療行為であるため、エステサロンで実施することは禁じられています。

従って、レーザー脱毛を実施しているかのように捉えられる表記は使うことができません。

あはき法

あはき法とは、あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゅう師に関する法律のことを指します。

お客様にマッサージを行うためには、あん摩マッサージ指圧師という国家資格が必要です。そのため、無資格のエステティシャンが施術するにも関わらず「マッサージ」という表記を使用すると、あはき法に違反してしまいます。

ハンドエステを実施しているサロンでは、代わりにリラクゼーション、トリートメントといった表記が多く用いられています。

ガイドラインに違反した際の罰則

• 同業者からの情報提供
• お客様からの苦情
• 行政のパトロール

上記のようなきっかけで違反の疑いが明らかになると、消費者庁や都道府県が関連資料の収集や事情聴取といった調査を行います。違反の事実が認められると消費者庁から措置命令が発せられ、従わなければ懲役や罰金が科されることが一般的です。

また、悪質な違反だとみなされた場合は、売上額の3%にあたる課徴金の支払い義務が発生します。

エステサロンの広告表現をチェックする方法

お伝えしているように、エステサロンで使用する広告表現は法律によって細かく規制されており、ガイドラインに反しているかどうかを個人で判断するのは難しいです。そのため、以下のような方法でチェックすることをおすすめします。

• 専用のチェックツールを使用する
• 公式のガイドラインを確認する

広告表現が各種の法律や審査機構が定める規則に違反していないかどうかを自動でチェックしてくれるツールがネット上に多く存在しています。中には画像を確認する機能がついているものもあり、エステサロンのチラシやPOPなどをチェックしたい方におすすめです。

自動でチェックしてくれるネット上のツールを使用すれば手軽に確認することができますが、一定の回数を超えると料金が発生する場合が多いです。

また、一般社団法人日本エステティック振興協議会が発行する「エステティックの広告表記に関するガイドライン」を購入し、個人で広告表現をチェックすることも可能です。少ない費用で広告表現の安全性を確かめたい方は、ぜひ利用してみてください。

ガイドラインに沿った広告を作成しよう

エステサロンの広告に求められるのは、お客様の関心を集めることだけではありません。今回ご紹介した法律を遵守して、合理的根拠に基づいた表記を用いることで、お客様の信頼を得るだけでなく、施術前後のギャップを減らすことができます。

作成した広告をお客様に見てもらう前に、ガイドラインやチェックツールを通して、ルールに反していないかを念入りに確認するよう心掛けてみてください。